社创论坛干货 | 第七弹 | 黄彦硕：创意传播的策略布局
7月29日-30日
广州社会创新论坛
两天时间，12位嘉宾，3场论坛，2个工作坊
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第七弹干货
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#创新传播#
让我们来重温
来自镜像创意的
黄彦硕先生
带来的
—创新传播的策略布局—
黄彦硕的广告人之路
先看看小编为大家整理的
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让思路更清晰
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WiFi党的朋友们可以直接看视频：
3分钟快速了黄彦硕老师的精彩观点
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我们贴心为你整理了
详细的文字版
首先，黄彦硕为我们讲述了当初他从导演“转型”进入广告行业的经历。
我是哥伦比亚大学毕业的，我是学编导的，但后来转型做广告。当时我做导演的时候有个梦想，我要成为一个大片的导演，我要拍艺术的电影出来，但现实社会当中我并没有办法达成这个任务。
李安导演之所以会成功，因为他背后有一个女人，这个女人供应了什么？他可以五年时间不拿一块钱回家，老婆在养他，所以他五年在毫无金钱压力的情况之下去专注他的导演梦，所以成就了今天的李安导演。所以，一个家庭，一个社会，一个女人，可以造就一个李安出来。但我并没有那种运气，我回到台湾后找了一份导演的工作，名片印出来很牛，“导演”，其实叫做穷导演。
我觉得全中国14亿人口，搞不好有100万个导演，但其中可能有99万个导演是穷导演，没那么多大牌的导演，所以我决定转型。机缘巧合，我到了台湾本土的一家全案广告公司。人家说，你想赚钱，就做广告业。我觉得拍片比较高大上，可以圆我的梦，我就去拍广告片。
拍广告片是赚到钱了，但我觉得这个钱还不够。后来我就接下了雷克萨斯的广告项目。雷克萨斯在台湾的整个品牌规划的落地，包括车展，包括杂志，包括收音机，等于是一个品牌的定位，它的转换，要从地面到售价到它的包装，一直到我们所知道的媒体涵盖的全部方面。我觉得做广告这个东西太好了，因而我就进入了广告行业。
二 . 传播创新：精准营销
接下来，黄彦硕老师结合个人工作经验，为我们简单介绍了精准营销的创新概念。
/ / 精准营销是什么 / /
我现在隶属的单位叫奥美集团经纬行销，现在专攻于奥美经纬行动。奥美，很多人都应该蛮熟悉的，某些世界500强或中国500强都是我们的客户。但奥美面临一个问题，三四年前的时候开始面临一个问题，它的营业额在过去多年里下滑，因为它做了一个不太负责任的事情。比如你今天给我一瓶矿泉水，我帮你做品牌包装，我帮你拍片，我帮你做大数据等等，做完之后，我收了你的钱，你想要的东西我给你了，你到底卖了多少支矿泉水，不关我的事情。
但这个年代的创新，必须帮你的客户解决它零售的问题。例如华为，华为手机。华为手机的整个全球销售策略、品牌策略都是我们做的，包含每一个国家，我们会讲到一个国家民族背景的分析，比如西班牙和乌拉圭，我们还在做品牌创意的时候，这个文化我们就在做调整，虽然都是拉丁语系，但你可能在西班牙又不一样，所以我们卖过去的这个国家、这个城市、这个人的种族，我们要做调整，包含售价，包含颜色，包含它的slogan，这是奥美的经纬行动会服务到的，所以三年前做重整。本来经纬行动属于奥美旗下的，但是现在经纬行动跟奥美是平行的，可能很多人没有留意这一块。这已经变成了一个新的模式。
华为在西班牙的广告
我们不像以前一样只是做个品牌营销广告，我们是很精准地定位在你的消费人群里他们如何去购物。因为现在的时代，我们的智能手机，包括各种器具，各种科技的东西瞬息万变，对你购物的影响，你可能2秒钟之前是要买这个，可能过了3秒钟之后你改变了你的主意，所以任何时刻我们所听到的、所看到的，最后影响了你的购物欲望。
所以，这一点必须要做很多的工作和大数据。我们的一个客户在广州是做大健康的，他卖的是高端的内外抗衰、防病防癌的产品，非常昂贵，他在广州做得不好，因为他没有对广东人地区的消费习惯做过分析，但在北京他们一个月的营业额有1000多万，在广州的营业额一个月是300万不到，每个月大概亏损150万左右，已经连亏了大概三四个月，但是它的老板有钱，那是他的梦想，他想继续延伸。所以我现在帮他们做一些调整。
在精准营销里面，position很重要。我们的行话里面有两个字，但是很多人听不懂，有些老板跟我们的沟通当中我们喜欢用“洞察”这两个字。这是什么原因？因为我们要去洞悉整个市场的结构和最后去买单的。比如桌面上任何产品，为什么买这些东西？我们要去洞察他的细节跟购买者的欲望。我们讲品牌的话，购买者的欲望来自于什么？来自于追随。人都喜欢去追随一个新的东西。比如你喜欢范冰冰，范冰冰戴了一个什么样的东西，或者一个韩剧里面的女主角背了什么包或者戴了一副什么样的太阳眼镜，你有莫名其妙地说“我也要买”，这就是追随者，追随明星，你觉她是比你厉害的人，大概会有这样的心态。
/ / “引进来”和“走出去” / /
我在过去做得比较多的是在美国和中国建立产品交易中心，那个年代是帮中国的品牌走出去，引进美国的品牌走进来，就是做交流的，走进去、引进来。
我接雷克萨斯的全案的时候是1990年到1992年。我们的客源来自于不同的行业。这就是经纬行动和奥美。这是我们过去的经验。我们自认为，不管你是什么产品，我都有办法去抓数据进来去作为一个参考，以过去的经验做一个参考。
我们把产品分为几大类。比如快消品，雀巢刚来中国的时候待了两年，他说：我想走了，你们把我忽悠到了中国，说10亿人口喝咖啡。现在我们要撤出来，因为我们发现中国人不喝咖啡。搞了两年，我们用各式的方法，结果发现中国人喜欢喝茶，不喝咖啡，咖啡没有市场。
针对这个情况，我们创新了一个东西，就是你们现在看到的三合一。我们把奶精、糖调配到中国人适合的口味，大家就会去买了。经过这样的过程，三合一就这么开发出来了，然后营业额慢慢地成长。到现在，我们知道到处都有星巴克，到处都有各种品牌的咖啡了。
又比如快消零售，女孩子应该都知道H&M，这个衣服不贵，便宜又时尚。旅游的这些我就不多了。汽车行业的太多了，这只是一部分。科技类的，这些都是我们帮他做全球的营销。还有滴滴打车，滴滴打车也是我们的客户。还有中国移动，中粮也是我们的客户。我们服务的过程当中累积的经验，我们希望可以服务到各个不同的领域。包含金融业我们也做。
我们也做公益。日本有个小镇，它的整个金融、经济都非常不好，所以我们帮它做了几个创意，花了大概一年多的时间，这个日本小镇的经济就起来了，这也是一种公益
三 . “第一性原理”思维模式
最后，黄彦硕老师谈到了创新中重要的一种思维模式:第一性原理思维模式。
我觉得在未来的创新世界里其实围绕着几样东西，比如科技。未来，你们应该去关注一下新能源汽车。因为再过几年，我预计新能源汽车会变成主流。十多年之后，你的小孩可能长大了，要开车了，你可以很骄傲地对他们说，15年前你老爸是开汽油车的，而且那时候城市非常吵，在未来的世界里城市是非常安静的，而且空气会变得比较好。在未来的世界里面，汽车和智能就要结合在一起了。
我们最近一直在讨论，汽车这个这行业每一天都在进步。特斯拉的创始人埃隆马斯克大概十多年前被宝马公司吐槽，我新能源汽车，我们宝马早就有了，没用的，市场不接受，你去做这个事情，你肯定会死翘翘！结果，埃隆马斯克是用他的第一性原理思维模式，先解决了汽车电池的方案。
埃隆马斯克
第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德，他说：“在每个系统探索中存在第一性原理。第一性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。”
第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。
埃隆马斯克的思维模式就是第一性原理思维模式。后来我发现我也是这种思维模式。但很多人的思维模式是类比性思维模式。什么叫类比性思维模式？比如说今天我要开一家喝类似像喜茶的店，因为你看它生意很好，排队排半个小时还是喝不到，你就会去参照贡茶，参照各式各样的，去做类比性的对比，然后去创新你的东西。这叫类比性思维。你今天要开一家中国式的快餐店，你可能会参考麦当劳，你会参考肯德基，这就是大家的习惯，传统公司的运作模式。
什么叫第一性原理思维模式？我用大家知道的例子特斯拉来讲。特斯拉的创始人想要造这个特斯拉，首先因为他本身是工程师，他认为未来的世界必须要有新能源去取代汽油的世界。这样一部车，首先问题的根本是什么？就是能源。能源的来源就是动力，动力来自于什么？就是它的电池。首先他花了钱，花了时间，和他的技术团队去解决电池问题。而后，他再把这部车慢慢组装起来，最后这个车成型了。
在美国，如果你的车成型之后，你会做什么事情？如果是一个造车厂，他会交给美国的一家公司，帮他建立4S店的模式，工厂交给营销的一家公司，帮你造出来再卖给消费者。后来艾伦说不行，这是过去70年来的营销模式，我必须工厂直销给消费者。他又花了很多时间建立了营销模式。他解决了这个传统模式。
所以，第一性原理思维创新了什么？今天的特斯拉。特斯拉现在市值应该是全世界最大的汽车公司了。所以一个企业的核心能力、核心竞争，如果你认为你在某个领域很强，但市场不接受你的时候就是错误的。所以，像柯达这样的公司会倒闭。
（本文为黄彦硕先生在2017广州社会创新论坛的发言，文字有删节）
听了黄彦硕老师的讲解，
对于创意传播的策略布局
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图片来源：807小伙伴、社会创新论坛志愿者、研究院摄影师、堆糖